Leads – eine Definition: Was versteht man eigentlich unter einem Lead?

Leads sind seit vielen Jahren ein zentrales Thema im Online Marketing und Vertrieb. Doch was bedeutet es, einen Lead zu generieren, ihn zu qualifizieren und letztlich zu einem zufriedenen Neukunden zu machen? 

Dieser Beitrag widmet sich einer umfassenden Definition des Begriffs „Lead“, erklärt, was man genau darunter versteht und zeigt verschiedene Wege auf, wie Leads gewonnen, verwaltet und im besten Fall in zahlende Kunden konvertiert werden können. 

Dabei betrachten wir das Thema sowohl aus der Perspektive des B2B-Bereichs als auch in Hinblick auf das allgemeine Online Marketing und zeigen anhand verschiedener Methoden, wie sich hochwertige Leads mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Abschluss gewinnen lassen.

Was bedeutet Lead auf Deutsch?

Im Deutschen kann man den englischen Begriff „Lead“ am besten als „Kontakt“ oder „Interessent“ übersetzen. Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen (öffnet in neuem Fenster), das uns im Verlauf unserer Marketing-Aktivitäten die eigenen Kontaktdaten zur Verfügung stellt und somit Interesse an unseren Produkten, Dienstleistungen oder weiterführenden Informationen signalisiert. 

Diese Kontaktinformationen können in einem Kontaktformular erfasst sein oder über andere Wege wie eine Landingpage, einen Download (z. B. Whitepaper) oder ein Webinar gesammelt werden. Entscheidend ist, dass ein Lead durch die Preisgabe seiner Daten und seines Interesses ein gewisses Engagement zeigt und somit über das Stadium eines bloßen Website-Besuchers hinausgeht.

Gerade im B2B-Bereich spricht man oft von einem B2B Lead, wenn es sich um ein Unternehmen oder einen Entscheider in einem Unternehmen handelt, der sich aktiv für ein Angebot interessiert. 

Diese Leads sind die Grundlage für jede Art von zielgerichteter Neukundengewinnung, denn ohne geeignete Kontaktdaten und ein klar erkennbares Interesse ist es für das Vertriebsteam schwierig, eine effektive Beziehung aufzubauen und den Interessenten auf dem Weg zum Kauf zu begleiten.

Was versteht man unter Leadgenerierung?

Die Leadgenerierung (oftmals auch “Lead Generation”) bezeichnet alle Marketingmaßnahmen und Methoden, die darauf abzielen, potenziellen Kunden dazu zu bewegen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Ziel ist es, eine Liste an qualifizierten Leads aufzubauen, die später in einem strukturierten Vertriebsprozess bearbeitet werden können. 

Dahinter steckt immer die Idee, dass Leads eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, zu zahlenden Kunden zu werden, wenn sie sich aktiv gemeldet oder auf ein Angebot reagiert haben.

Im klassischen Sinne fallen hierunter sowohl Online-Methoden (z. B. über eine Landingpage, ein Whitepaper-Download oder E-Mail-Marketing) als auch Offline-Methoden wie Kaltakquise, Messebesuche, Seminare oder Gewinnspiele. Wer dabei sowohl Inbound-Marketing (Anlocken von Interessenten über relevante Informationen) als auch Outreach-Konzepte (Search Engine Marketing, Google Ads, Social Ads auf LinkedIn, Facebook, Instagram) verwendet, kann den Kreis seiner Interessenten deutlich erweitern.

Wie kann man Leads generieren?

Die Methoden zur Leadgenerierung sind vielseitig und können je nach Marketingstrategie und gewünschtem Zielpublikum angepasst werden. Häufig unterscheidet man dabei zwischen vier grundlegenden Ansätzen:

Leads generieren durch Online Marketing

Das klassische Online Marketing umfasst ein breites Spektrum an digitalen Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Website-Besucher und deren Interesse zu gewinnen. Hier spielen SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Content Marketing eine wichtige Rolle. Wer in den Suchergebnissen weit oben erscheint, wird häufiger angeklickt und gewinnt so mehr Besucher, die dann über Landingpages oder Lead-Magneten (z. B. E-Books, Whitepaper) ihre Daten hinterlassen können.

Social Media ist ebenfalls zentral: Plattformen wie LinkedIn, Facebook, Instagram oder Twitter bieten die Möglichkeit, potenziellen Kunden relevante Inhalte zu präsentieren. Durch eine klare Call-to-Action am Ende eines Posts oder eines Videos lassen sich Interessenten auf die eigene Landingpage lotsen. 

Wichtig ist immer, den benutzerfreundlichen Weg zum Kontaktformular oder Download anzubieten, damit Interessenten nicht abspringen.

Leads generieren durch Performance Marketing

Performance Marketing fokussiert sich auf gezielte Werbekampagnen (etwa über Google Ads, LinkedIn Ads oder andere Kanäle), bei denen der Erfolg mess- und steuerbar ist. Entscheidend sind KPIs wie Conversion Rate, CPC (Cost per Click) oder Cost per Lead (CPL). 

Im Performance Marketing kommt es weniger auf die bloße Reichweite an, sondern darauf, wie viele der erreichten Nutzer in Leads konvertieren. Durch ständige Auswertung der Daten in Tools wie Google Analytics lassen sich Marketingmaßnahmen optimieren und Budgets dort konzentrieren, wo sie die meisten hochwertige Leads generieren.

Leads generieren durch Inbound Marketing

Inbound-Marketing beruht auf der Idee, potenzielle Kunden durch hochwertige Inhalte und relevante Informationen (z. B. Blogartikel, Social Media Posts, Whitepaper, Webinare) anzuziehen, statt sie direkt zu kontaktieren (wie bei der Kaltakquise). Die Customer Journey wird unterstützt, indem man zu jeder Phase (Awareness, Consideration, Decision) passgenaue Informationen bereitstellt. 

Durch Lead-Magneten (etwa ein Whitepaper, ein E-Book oder ein Webinar) und gut platzierte Landingpages lassen sich interessierte Nutzer in Leads umwandeln. Oft kommen hier auch Tools wie Marketing Automation zum Einsatz, um nach dem Erstkontakt über E-Mail-Marketing und Lead Nurturing Beziehungen zu den Leads aufzubauen.

Leads generieren durch Outreach Marketing

Im Gegensatz zum Inbound-Ansatz wird beim Outreach Marketing (auch Outbound- oder Direktmarketing genannt) gezielt auf potenzielle Kunden zugegangen, ohne dass sie zuvor aktiv Kontakt aufgenommen haben. 

Beispiele sind Kaltakquise-Anrufe, personalisierte E-Mail-Kampagnen oder das Suchen nach Leads auf Social Media-Plattformen wie LinkedIn. Diese Art der Leadgenerierung kann besonders im B2B-Bereich sinnvoll sein, wenn man Unternehmen mit bestimmten Merkmalen (z. B. Unternehmensgröße) direkt ansprechen möchte. 

Das Outreach Marketing erfordert jedoch Fingerspitzengefühl und relevante Mehrwerte, damit Interessenten nicht genervt reagieren.

Welche Lead-Typen gibt es?

Man kann Leads nach verschiedenen Kriterien einteilen. Häufig orientiert man sich an ihrem Reifegrad oder an der Phase des Vertriebsprozesses, in der sie sich befinden. Zu den gängigsten Lead-Typen zählt man unqualifizierte Leads, qualifizierte Leads, MQLs (Marketing Qualified Leads) und SQLs (Sales Qualified Leads). Auch die Art der Kontaktinformationen und die Kaufabsicht unterscheiden sich von Lead zu Lead. 

Es gibt zudem Bestandskunden, die man weiter pflegen und eventuell für Cross-Selling gewinnen kann. Daneben gibt es Leads, die sich rein für Content Marketing-Angebote interessieren und keine weitergehenden Ambitionen haben.

Was ist ein MQL?

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der bereits Interesse an bestimmten Inhalten gezeigt hat (z. B. ein Whitepaper heruntergeladen, sich für ein Webinar angemeldet) und dessen Verhalten darauf schließen lässt, dass er ein geeignetes Ziel für weitere Marketingmaßnahmen ist. 

MQLs besitzen eine gewisse Kaufabsicht oder ein gesteigertes Informationsinteresse, das sie von unqualifizierten Interessenten abhebt. Sie haben jedoch meist noch nicht den kritischen Punkt erreicht, an dem sie zum Vertrieb übergeben werden sollten.

Was ist ein SQL?

Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Lead, der vom Marketing-Team als so weit fortgeschritten betrachtet wird, dass das Vertriebsteam übernimmt. SQLs zeigen starke Signale eines konkreten Kaufinteresses: Sie stellen spezifische Produktfragen, wollen ein Angebot, einen Termin oder eine persönliche Beratung. 

Häufig erkennt man diese Leads daran, dass sie mehrmals auf einer Landingpage zum gleichen Produkt waren, ein zweites Whitepaper angefordert haben oder aktiv das Gespräch suchen. Sobald SQLs erfasst sind, kann es Sinn machen, direkt mit ihnen in Kontakt zu treten oder die Kaufabwicklung einzuleiten.

Wo liegt der Unterschied zwischen MQL und SQL?

Der größte Unterschied zwischen MQL und SQL ist die Nähe zur Kaufentscheidung. MQLs sind qualifizierte Leads, die sich zwar für das Angebot interessieren, aber noch weitere relevante Informationen benötigen, um ihre Entscheidung zu fällen. SQLs hingegen haben bereits so viel über das Produkt oder die Dienstleistung erfahren, dass sie ein konkretes Kaufinteresse äußern. 

Hier gibt es eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie auch tatsächlich zu zahlenden Kunden werden. Das Marketing-Team und das Vertriebsteam arbeiten dabei Hand in Hand: Sobald ein Lead sämtliche Kriterien für einen SQL erfüllt, übergibt das Marketing ihn an die Vertriebsmitarbeiter, die dann gezielter auf die Abschlussphase hinarbeiten können.

Was versteht man unter Lead Nurturing?

Lead Nurturing bezeichnet den Prozess, bei dem Leads über mehrere Marketingaktivitäten hinweg mit spezifischen Informationen versorgt werden, um sie schrittweise an eine Kaufentscheidung heranzuführen. Die Idee dahinter ist, dass potenzielle Kunden nicht immer sofort ready sind, ein Angebot anzunehmen oder ein Produkt zu kaufen.

Durch kontinuierliches Anbieten von Mehrwert – sei es durch Blogartikel, E-Mail-Marketing, Social Media-Posts oder Webinare – gewinnt der Interessent immer mehr Vertrauen und entwickelt eine Beziehung zum Unternehmen. Lead Nurturing ist besonders im B2B-Bereich entscheidend, da dort die Customer Journey oft lang ist. 

Je genauer man die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennt und je relevanter die Inhalte sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass aus einem MQL ein SQL wird.

Was versteht man unter Lead Scoring?

Beim Lead Scoring werden Leads anhand verschiedener Interaktionen bewertet und mit Punkten versehen. Kriterien sind etwa: Hat der Lead ein Whitepaper heruntergeladen, sich für ein Webinar angemeldet oder eine Produktseite mehrfach besucht? 

Ebenso können demografische Daten oder die Unternehmensgröße Einfluss auf das Scoring haben. Das Scoring hilft dabei, automatisch und objektiv festzustellen, wie weit ein Interessent im Kaufprozess fortgeschritten ist. Überschreitet er einen bestimmten Score, wird er beispielsweise vom MQL zum SQL hochgestuft und das Vertriebsteam erhält eine Benachrichtigung. 

So geht kein potenzieller Deal verloren und hochwertige Leads lassen sich zügiger bearbeiten.

Wie verwaltet man seine Leads?

Um Leads effizient zu verwalten, setzen Unternehmen häufig ein CRM-System ein. Ein solches System dient als zentrale Datenbank, in der alle Kontaktinformationen und Interaktionen mit den Leads hinterlegt werden. 

Etablierte Online CRM Systeme liefern in der Regel mehrere hilfreiche Funktionen und enthalten oftmals Dashboards, Einsicht zur Quelle des Leads und eine Sales-Pipeline. Sie bieten ebenso Möglichkeiten zur Marketing Automation, Leadnurturing und Leadscoring an und machen es möglich, dass große wie auch kleinere Teams kolaborativ in dem System arbeiten können.

Etablierte Tools, welche wir empfehlen können sind:

• HubSpot - Eine All-in-One-Plattform für Inbound-Marketing, Vertrieb und Kundenservice, die sich vor allem durch benutzerfreundliche Marketing-Automatisierung und umfassende CRM-Funktionen auszeichnet. Hier der direkte Link zu HubSpot (öffnet in neuem Fenster)
• Salesforce - Ein weltweit führendes, hochskalierbares Cloud-CRM-System, das durch seine umfangreichen Anpassungsoptionen und sein großes Ökosystem von Drittanbieter-Apps überzeugt. Hier geht es zur Salesforce Website (öffnet in neuem Fenster).
• Pipedrive - Ein vertriebsorientiertes CRM-Tool mit visueller Pipeline-Darstellung, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Verkaufsprozesse einfach zu strukturieren und Deals effizienter abzuschließen. Mehr zu Pipedrive (öffnet in neuem Fenster)
• Microsoft Dynamics 365: Bietet eine enge Integration mit anderen Microsoft-Produkten (Office 365, Power BI) und umfangreiche ERP-Funktionen für eine ganzheitliche Unternehmensverwaltung. Hier geht es direkt zu Mircosoft Dynamics 365 (öffnet in neuem Fenster)

Dort lässt sich auch der Vertriebsprozess abbilden, sodass man jederzeit weiß, wo sich ein Lead in der Customer Journey befindet. Tools wie Marketing Automation können das Lead Management zudem automatisieren, indem sie E-Mail-Kampagnen, Lead-Scoring oder andere wiederkehrende Marketingaktivitäten steuern. 

Wichtig ist, die Lead-Qualifizierung fortlaufend zu überprüfen, damit das Marketing-Team und das Vertriebsteam effizient zusammenarbeiten können.

Wie bewertet man Leads?

Die Bewertung von Leads setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen. Demografische Daten wie Branche, Unternehmensgröße oder Position im Unternehmen geben erste Hinweise auf die Passfähigkeit eines Leads. 

Zudem sind Verhaltensdaten ausschlaggebend: Wie häufig besucht jemand die Website, lädt er Whitepaper herunter, öffnet er E-Mails? Je intensiver sich ein Lead mit dem Unternehmen befasst, desto höher ist normalerweise sein Score. Man spricht auch von Lead-Qualifizierung, weil hier geprüft wird, ob ein Lead nur allgemein interessiert ist oder bereits eine Kaufabsicht zeigt. 

Diese Bewertung erlaubt eine zielgerichtete Ansprache und reduziert den Aufwand im Vertrieb enorm.

Wie geht man mit unqualifizierten Leads um?

Nicht alle erfassten Leads sind tatsächlich kaufbereit oder passen zum eigenen Angebot. Mit unqualifizierten Leads oder solchen, die einfach kein ausreichendes Interesse zeigen, muss man trotzdem sorgfältig umgehen. Der Ansatz variiert: Manche Unternehmen parken diese Leads in einer E-Mail-Marketing-Liste und versorgen sie weiter mit allgemeinen News, um sie vielleicht in Zukunft zu reaktivieren. 

Andere entscheiden sich, uninteressante Kontakte zu löschen oder zu archivieren, um den Datenbestand im CRM-System sauber zu halten. In jedem Fall ist eine gewisse Höflichkeit und Rücksichtnahme angebracht, da ein vermeintlich unqualifizierter Lead später zum Kunden werden könnte, wenn sich Bedürfnisse oder Budgets ändern.

Unser Blick als Growth Marketing Agentur auf Leads

Bei Klixpert.io betrachten wir Leads als wesentliche Grundlage jeder nachhaltig erfolgreichen Marketingstrategie, insbesondere im B2B-Bereich. Wir legen Wert darauf, dass Leadgenerierung und Lead-Qualifizierung möglichst strukturiert ablaufen, um so früh wie möglich hochwertige Leads zu identifizieren. 

Dabei kommen sowohl Inbound-Marketing-Methoden als auch Performance-basierte Maßnahmen zum Einsatz, damit potenzielle Kunden in jeder Phase der Customer Journey passende relevante Informationen erhalten. Auch das Zusammenspiel von Marketing-Aktivitäten und Vertriebsprozessen spielt eine wichtige Rolle: Sobald Leads das Stadium eines MQL oder gar eines SQL erreicht haben, muss das Vertriebsteam effizient übernehmen. 

Durch automatisierte Prozesse im CRM-System (HubSpot, Pipedrive, Salesforce, Microsoft Dynamics 365) durchdachte Marketingkampagnen und ein auf den B2B-Bereich zugeschnittenes Content Marketing gelingt es uns, Leads aus unterschiedlichsten Quellen gezielt zu entwickeln und in den Sales Funnel zu überführen. So entsteht Schritt für Schritt die Basis für stabile Kundenbeziehungen und mehr zahlende Kunden.

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