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Strategie & Organisation

Marketing-Sales-Alignment –Gemeinsam entscheiden, was ein guter Lead ist

Marketing und Sales vereinbaren mit uns ein gemeinsames Ziel, eine Lead-Definition und was Sales zurückmeldet, wenn ein Lead nicht passt.

Ausgangslage

Jedes Team hat ein Ziel, nur kein gemeinsames

Marketing wird an der Zahl der Leads gemessen, Sales am Umsatz. Marketing erreicht sein Quartalsziel, Sales nicht. Im Meeting danach geht es um die Qualität der Leads. Was ein guter Lead ist, steht bis heute nirgends. Ein Beispiel aus einem Quartal.

240

Leads meldet Marketing,
das Quartalsziel ist erreicht.

31

Leads nimmt Sales an,
der Rest bleibt liegen.

0

Definitionen eines guten Leads
hat jemand aufgeschrieben.

Könnt ihr diese vier Fragen sofort beantworten?

  • Woran werden Marketing und Sales bei euch gemessen?
  • Welche Anfrage würde Sales gern öfter bekommen?
  • Wer entscheidet, wenn Marketing und Sales einen Lead verschieden sehen?
  • Woran scheitern die Leads, die Sales ablehnt?

Unser Ansatz

Einigkeit im Workshop ist leicht. Die Probe ist die erste Anfrage, die Sales ablehnt.

Eine Lead-Definition mit Rückkanal

Sie hält fest, worauf beide Teams hinarbeiten, welcher Lead als qualifiziert gilt, wer entscheidet und was zurückkommt. Die erste Zeile zeigt, wo viele Teams heute stehen.

Lead-Definition – qualifizierte Anfrage

Beispiel
Bisher
Jedes abgeschickte Formular zählt als Lead. Ob er passt, entscheidet Sales im Gespräch, jeder nach eigenem Maßstab.
Gemeinsames Ziel
Opportunities aus Anfragen, nicht die Zahl der Leads. Beide Teams berichten darüber in derselben Runde.
Qualifiziert
Unternehmen ab 50 Mitarbeitenden mit einem konkreten Projekt. Die anfragende Person entscheidet mit oder nennt, wer entscheidet.
Wer entscheidet
Marketing stuft einen Lead als MQL ein, Sales nimmt ihn als SQL an oder lehnt ihn ab. Im Zweifel entscheidet die Vertriebsleitung.
Rückmeldung
Lehnt Sales einen Lead ab, nennt das Team einen Grund aus einer festen Liste: kein Projekt, zu klein, falsche Branche, schon Kunde, nicht erreicht.
Überprüfung
Einmal im Monat legen beide Teams die Ablehnungsgründe nebeneinander und entscheiden, ob sich die Definition ändert.
  1. Solange jedes Team ein eigenes Ziel hat, bleibt jede Definition ein Kompromiss.
  2. Ohne diese Zeile landet jeder Streitfall wieder im Meeting.
  3. Ohne Grund lernt Marketing aus einer Ablehnung nichts.

Leistungen

Was beide Teams mit uns vereinbaren

Wir führen durch die Gespräche und halten jede Vereinbarung schriftlich fest. Ob sie im Alltag trägt, prüfen wir mit euch nach. Die Entscheidungen trefft ihr.

Ein Ziel für beide Teams

Mit der Geschäftsführung übersetzen wir das Wachstumsziel in ein Ziel, das Marketing und Sales teilen, etwa Opportunities statt Leads. Jedes Team sieht, was es dazu beiträgt.

Eine Lead-Definition, die Sales mitträgt

Beide Teams legen fest, welcher Lead als qualifiziert gilt: welche Unternehmen, welcher Bedarf, welcher Zeitpunkt. Sales bringt die Leads mit, die es gern öfter hätte. Tracking & Analytics macht daraus die Definitionen für MQL und SQL.

Klare Zuständigkeit im Zweifel

Wir halten fest, wer einen Lead als MQL einstuft, wer ihn als SQL annimmt und wer entscheidet, wenn beide Teams uneins sind. So hat jeder Streitfall eine Adresse.

Ein Rückkanal von Sales ins Marketing

Sales nennt zu jedem abgelehnten Lead einen Grund aus einer kurzen Liste. So sieht Marketing, an welchem Kriterium ein Lead scheitert, und kann gegensteuern.

Ablauf

Vom ersten Streitfall zur gemeinsamen Definition

Leads getrennt bewerten

Marketing und Sales bewerten dieselben Leads aus dem letzten Monat, jedes Team für sich. Danach seht ihr schwarz auf weiß, wo eure Urteile auseinanderliegen.

Ziel und Definition beschließen

Zuerst setzt die Geschäftsführung das gemeinsame Ziel. Damit beginnt Focus. Dann beschließen beide Teams, welcher Lead qualifiziert ist und wer im Zweifel entscheidet. Ergebnis ist die Lead-Definition.

Rückkanal einrichten

Sales bekommt eine kurze Liste mit Gründen für eine Ablehnung. Wie die Gründe ins CRM kommen, setzt CRM & Lead Management um. Ab dann hat jede Ablehnung einen Grund.

Gemeinsam nachschärfen

In einem festen Termin legen beide Teams die Gründe neben die vereinbarten KPIs, wie es Measure vorsieht. Passt die Definition nicht mehr, ändert ihr sie gemeinsam und schreibt auf, warum.

FAQ

Häufige Fragen zu Marketing-Sales-Alignment

„Ich frage beide Teams getrennt, was ein guter Lead ist. Die Antworten sind selten gleich, aber fast immer beide vernünftig. Genau da fängt die Arbeit an.“

— Paul Johann Dollinger, Geschäftsführung

Nenn uns einen Lead, über den eure Teams uneins waren

Am besten einen aktuellen, samt dem, was beide Teams über ihn gesagt haben. Im ersten Gespräch finden wir mit dir das Kriterium, an dem sich die Urteile trennen.

* sind Pflichtfelder. Mit dem Absenden des Formulars stimmst du den Allgemeinen Geschäftsbedingungen und der Datenschutzerklärung zu.

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