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Strategie & Organisation

Positionierung –Sag klar, für wen dein Angebot da ist

Wir schärfen mit euch, für wen euer Angebot gedacht ist und was es unterscheidet. Am Ende erklären Marketing und Sales es mit denselben Worten.

Ausgangslage

Die Website sagt es anders als Sales

Auf der Website steht „ganzheitliche Lösungen für den Mittelstand“. Sales erklärt im Gespräch etwas anderes, die Geschäftsführung auf der Messe etwas Drittes. Fragt ein Interessent nach dem Unterschied zum Wettbewerb, bekommt er so viele Antworten, wie ihr Leute habt. Ein Beispiel in Zahlen.

6

Leute erklären euer Angebot,
im Vertrieb und in der Geschäftsführung.

6

Antworten gibt es auf die Frage,
was euch vom Wettbewerb unterscheidet.

1

Satz steht auf der Website,
und er passt auf jeden Wettbewerber.

Könnt ihr diese vier Fragen sofort beantworten?

  • Wie beschreibt ihr euer Angebot in einem Satz?
  • Für wen ist euer Angebot ausdrücklich nicht gedacht?
  • Welcher eurer Sätze könnte genauso beim Wettbewerb stehen?
  • Welchen Satz eurer Website würde Sales nie selbst sagen?

Unser Ansatz

Eine Positionierung, die nur auf der Website gut klingt, ist ein Slogan. Sie muss im Verkaufsgespräch halten.

Ein Positionierungssatz aus prüfbaren Bausteinen

Jeder Baustein steht einzeln da. So seht ihr, was belegt ist und was noch Annahme. Hier für einen Anbieter von Zeiterfassung für Handwerksbetriebe.

Positionierungssatz – Zeiterfassung fürs Handwerk

Beispiel
Zielkunde
Handwerksbetriebe mit 10 bis 50 Leuten, deren Stunden noch auf Papier von der Baustelle kommen.
Anlass
Die Abrechnung am Monatsende dauert Tage, weil Zettel fehlen oder unleserlich sind. Das hört Sales in fast jedem Erstgespräch.
Angebot
Eine App, mit der Monteure ihre Stunden auf dem Handy buchen. Das Büro sieht sie am selben Abend.
Nutzenargument
Die Stunden sind abends im Büro, nicht erst am Monatsende. Die Monatsabrechnung braucht keine Tage mehr.
Unterschied
Belegt: Monteure buchen ohne Schulung, das zeigen die ersten Kunden. Offen: „günstiger als der Wettbewerb“. Das bleibt draußen, bis es belegt ist.
Positionierungssatz
Für Handwerksbetriebe, deren Stunden noch auf Papier kommen: die Zeiterfassung, die jeder Monteur ohne Schulung bedient. Die Stunden sind abends im Büro.
  1. Die Zeile zeigt auch, wem ihr absagt.
  2. Der Nutzen muss aus dem Angebot folgen, nicht aus einem Wunschbild.
  3. Eine vermutete Besonderheit wird nicht als Tatsache veröffentlicht.

Leistungen

Was wir schärfen

Ausgangspunkt sind eure Website, Angebote und Präsentationen und die Fragen aus dem Vertrieb. Dazu kommt ein Blick darauf, wie sich der Wettbewerb beschreibt.

Alle Fassungen auf einen Blick

Wir sammeln, wie ihr euer Angebot heute beschreibt, von der Website bis zum Satz, den Sales am Telefon sagt. Dann zeigen wir, wo die Fassungen auseinanderlaufen und welche am besten trägt.

Ein Zielkunde mit Grenze

Ihr entscheidet mit uns, für welche Kunden in welcher Lage euer Angebot gedacht ist, und für welche nicht. Wer bei diesen Kunden wie entscheidet, klärt Buyer Persona & Customer Journey.

Ein Unterschied mit Beleg

Wir vergleichen eure Aussagen mit denen des Wettbewerbs. Was jeder sagen könnte, fliegt raus. Was ihr belegen könnt, wird zum USP. Der Rest bleibt Annahme, bis ein Beleg da ist.

Eine Sprache für Marketing und Sales

Positionierungssatz, Nutzenargument und Antworten auf die häufigsten Einwände schreiben wir so, dass Sales sie selbst sagen würde. Content Marketing macht daraus Inhalte, die eine Entscheidung vorbereiten.

Ablauf

Von vielen Fassungen zu einem Satz, der hält

Fassungen sammeln

Wir legen eure Beschreibungen, die häufigsten Fragen aus dem Vertrieb und die Aussagen des Wettbewerbs nebeneinander. Danach seht ihr, wo ihr euch selbst widersprecht.

Bausteine entscheiden

Im Workshop entscheidet ihr über Zielkunde, Nutzen und Unterschied. So legt ihr in Focus die Richtung fest. Heraus kommt eine Arbeitsfassung des Positionierungssatzes.

Im Gespräch prüfen

Sales nutzt die Arbeitsfassung einige Wochen in echten Gesprächen und notiert Rückfragen und Einwände. So seht ihr in Measure, wo der Satz hält und wo er wackelt.

Festschreiben

Was gehalten hat, wird die verbindliche Fassung, mit einer Person, die sie pflegt. Offene Behauptungen bleiben draußen. Ab dann gilt sie für Website, Angebote und Gespräche.

FAQ

Häufige Fragen zu Positionierung

„Ich bitte im Workshop gern jeden, das Angebot in einem Satz aufzuschreiben. Wenn die Zettel dann nebeneinanderliegen, muss ich meistens nicht mehr viel erklären.“

— Paul Johann Dollinger, Geschäftsführung

Testen wir eure Beschreibung an einer echten Vertriebsfrage

Bring die Beschreibung von eurer Website mit und die Frage, die Sales am häufigsten hört. Im ersten Gespräch halten wir beides gegeneinander und sehen, ob eure Beschreibung eine Antwort hat.

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