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Strategie & Organisation

Buyer Persona & Customer Journey –Verstehen, wer entscheidet

Wir beschreiben mit euch, wer bei euren Kunden entscheidet und welche Fragen vor dem Kauf fallen, als Annahmen, die ihr prüfen könnt.

Ausgangslage

Eine Persona, die Sales nie getroffen hat

Aus einem Workshop hängt eine Persona an der Wand: „Einkaufsleiter Erik, 45, fährt Rennrad“. Sales hat Erik nie getroffen. Den letzten Auftrag hat eine Geschäftsführerin freigegeben, und die hatte ganz andere Fragen.

Könnt ihr diese vier Fragen sofort beantworten?

Wer gibt bei euren Kunden am Ende den Auftrag frei?

Welche Frage klärt ein Kunde, bevor er euch anfragt?

Was an eurer Persona hat jemand wirklich beobachtet?

Wann habt ihr eure Persona zuletzt geändert?

Unser Ansatz

Ob eure Persona gern Rennrad fährt, ist egal. Wichtig ist, was sie vor der Unterschrift wissen will.

Ein Annahmenblatt, das zeigt, was ihr nur vermutet

Es ordnet jedem Entscheidungsschritt die Frage zu, die dort fällt, und sagt, woher ihr sie kennt. Hier für einen Anbieter von Software für die Instandhaltung.

Annahmenblatt – Software für die Instandhaltung

Beispiel
ICP
Industriebetriebe mit eigener Instandhaltung und vielen älteren Anlagen. Beobachtet: So sehen die zuletzt gewonnenen Aufträge aus.
Problem erkennen
Produktionsleitung: „Warum stehen unsere Anlagen öfter still als geplant?“ Beobachtet: kommt in den meisten Erstgesprächen.
Lösungen vergleichen
Instandhaltung: „Läuft das auch mit unseren alten Maschinen?“ Beobachtet: die häufigste Frage im Kontaktformular.
Freigabe
Geschäftsführung: „Wann rechnet sich das?“ Vermutet: Bei keiner Freigabe war jemand aus Sales dabei.
Prüfung
Sales fragt in den nächsten Erstgesprächen, wer freigibt und womit. Marketing prüft, ob Anfragen die Frage nach der Amortisation schon stellen.
  1. Hier fällt die Entscheidung, und hier wisst ihr am wenigsten.
  2. Offen bleibt offen, bis eine Beobachtung die Annahme trägt.

Leistungen

Was wir herausarbeiten

Wir arbeiten mit dem, was bei euch schon liegt: Anfragen, Notizen im CRM, gewonnene und verlorene Angebote und die Erfahrung aus dem Vertrieb.

Wer bei euren Kunden entscheidet

Euren Zielkunden beschreiben wir als Ideal Customer Profile (ICP), in prüfbaren Merkmalen. Dann die Menschen darin: wer sucht, wer prüft, wer freigibt. Je Rolle eine Buyer Persona.

Fragen je Entscheidungsschritt

Für jeden Schritt, vom ersten Problem bis zur Freigabe, halten wir die Frage fest, die sich der Käufer dann stellt. Und ob er heute eine Antwort von euch findet. Das ist eure Customer Journey.

Beobachtung oder Vermutung

Jede Aussage bekommt eine Quelle: Gespräch, CRM, Anfrage oder Vermutung. Was nur vermutet ist, steht als offene Annahme da, für alle sichtbar, statt als Tatsache auf einem Poster.

Eine Prüfung für jede offene Annahme

Für jede offene Annahme legt ihr fest, woran ihr sie prüft. An einer Frage, die Sales im Erstgespräch stellt, oder an Anfragen zu einem Thema, gezählt mit Tracking & Analytics. Was sich nicht bestätigt, streicht ihr.

Ablauf

Von der Persona an der Wand zur geprüften Annahme

  1. Material sichten

    Wir sichten eure Zielkundenbeschreibung, Anfragen der letzten Monate und gewonnene wie verlorene Angebote. Sales erzählt, welche Fragen in Gesprächen fallen. Das Ergebnis ist ein ehrlicher Stand dessen, was ihr über eure Käufer wisst.

  2. Annahmen markieren

    Gemeinsam markieren wir, was beobachtet ist und was vermutet. Dann wählt ihr die Käufergruppe und die Entscheidungsschritte, die zuerst zählen, bei uns Focus. Ergebnis ist das Annahmenblatt.

  3. Prüfung vereinbaren

    Ihr wählt die offene Annahme, an der gerade am meisten hängt, und legt fest, wer sie wie prüft. Das gehört zu Measure. Danach weiß jeder, worauf er in den nächsten Wochen achtet.

  4. Aus Rückmeldungen lernen

    Sobald die ersten Rückmeldungen da sind, legen wir sie neben das Blatt. Bestätigte Fragen werden Themen für Content Marketing. Die Persona ändert sich, weil ihr etwas gelernt habt.

FAQ

Häufige Fragen zu Buyer Persona & Customer Journey

„Viele Fragen für eine Customer Journey stehen längst im CRM, in den Notizen nach dem Erstgespräch. Gelesen hat sie meistens nur, wer sie geschrieben hat.“

— Paul Johann Dollinger, Geschäftsführung

Prüfen wir die erste Annahme über eure Käufer

Bring eure Beschreibung des idealen Kunden mit, gern auch das alte Persona-Poster, und eine typische Frage aus dem Vertrieb. Im ersten Gespräch markieren wir mit dir, was davon beobachtet ist und was vermutet.

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