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Marketing & Demand

Performance Marketing –Bezahlt verbreiten oder gezielt konvertieren?

Wir planen eure Paid-Kampagnen nach Zweck: Content verbreiten oder zu einer Anfrage führen. Budget und Messung folgen diesem Zweck.

Ausgangslage

Ein Download zählt so viel wie eine Anfrage

Im Werbekonto zählen Whitepaper-Download und Demo-Anfrage beide als Conversion. Der Download ist billiger. Also schiebt die Gebotsstrategie das Budget dorthin. Im CRM landen Kontakte, die nur ein PDF wollten. Ein Beispiel aus einem Monat.

180

Conversions meldet das Werbekonto,
Downloads und Anfragen zusammen.

164

Downloads davon, sie kosten am wenigsten,
also bekommen sie das Budget.

16

Demo-Anfragen, um die es
eigentlich ging.

Könnt ihr diese vier Fragen sofort beantworten?

  • Welche eurer Kampagnen sollen verbreiten, welche zu Anfragen führen?
  • Welche Conversion steuert in eurem Werbekonto die Gebote?
  • Nach welcher Zahl verschiebt ihr Budget zwischen den Kanälen?
  • Was sagt Sales über die Anfragen aus eurer letzten Kampagne?

Unser Ansatz

Wer Verbreitung und Anfragen an derselben Zahl misst, stoppt am Ende die falsche Kampagne.

Ein Testplan, der vorher festlegt, was zählt

Er hält fest, welche Aktion eine Kampagne auslösen soll, woran ihr sie messt und wer nach dem Test entscheidet. Hier für die Demo-Anfrage, die gegen den Download verloren hat.

Testplan – Demo-Anfrage über Google Ads

Beispiel
Zweck
Zu einer Demo-Anfrage führen. Das Whitepaper läuft in einer eigenen Kampagne, mit eigenem Budget und eigenem Ziel.
Definierte Aktion
Formular „Demo anfragen“ abgeschickt. In Google Ads ist das die primäre Conversion-Aktion, der Download nur noch sekundär.
Varianten
Anzeige A nennt den Einstiegspreis, Anzeige B die Dauer der Einführung. Beide führen auf dieselbe Landingpage.
Budget und Dauer
1.500 Euro über vier Wochen, gleich verteilt auf beide Varianten.
KPI
Kosten pro SQL je Variante. Sales ordnet jede Anfrage binnen zwei Werktagen ein: angenommen, später oder nicht passend.
Entscheidung
Nach vier Wochen entscheidet die Marketing-Leitung: mehr Budget für die bessere Variante, ein neuer Test oder Stopp.
  1. Das Whitepaper bleibt wichtig. Es zählt nur nicht mehr wie eine Anfrage.
  2. Ab hier bietet Google Ads auf Anfragen statt auf Downloads.
  3. Ohne das Urteil von Sales gewinnt die Anzeige mit den billigsten Klicks.

Leistungen

So steuern wir eure Kampagnen

Wir arbeiten direkt in euren Werbekonten und lesen mit, was Analytics und CRM melden. Kanäle wählen wir nach Zielgruppe und Zweck, nicht nach Gewohnheit.

Kampagnen nach Zweck getrennt

Kampagnen, die Content verbreiten, trennen wir von Kampagnen, die zu einer Anfrage führen sollen. Jede bekommt eigenes Budget, eigene Zielgruppe und ihre eigene KPI.

Conversions, die zum Zweck passen

In Google Ads steuert nur die primäre Conversion-Aktion die Gebote. Wir setzen sie auf die definierte Aktion, bei Meta wählen wir das Kampagnenziel passend dazu. Die Events dazu definieren wir im Tracking-Plan.

Budget nach dem Signal, das zählt

Budget verschieben wir nach dem vereinbarten Signal, etwa Kosten pro SQL je Kanal, nicht nach dem Klickpreis. Verbreitende Kampagnen messen wir daran, ob die Richtigen den Content lesen.

Sales-Feedback je Kampagne

Einmal im Monat gehen wir mit Sales die Anfragen je Kampagne durch: angenommen, später, nicht passend. Das Urteil fließt in Zielgruppen, Anzeigen und Budget der nächsten Runde.

Ablauf

Erst der Zweck, dann das Budget

Kampagnen sortieren

Wir gehen eure laufenden Kampagnen durch und ordnen jede einem Zweck zu. Am Ende steht für jede fest, ob sie Content verbreitet oder zu Anfragen führt und woran ihr sie messt.

Messung anschließen

Wir richten Conversion-Aktionen und Kampagnenparameter ein. Ob Landingpage und Übergabe für Convert bereit sind, prüfen wir mit Landingpages & Funnels. Danach kommt jede Anfrage mit ihrer Kampagne im CRM an.

Testen

Der Testplan läuft mit zwei Varianten und festem Budget. Daneben laufen die Kampagnen für Create Demand, gemessen daran, ob die Richtigen den Content lesen. Am Ende liegen Zahlen je Variante vor.

Entscheiden

Wir legen Kosten pro SQL und die Bewertungen aus Sales nebeneinander, etwa in einem Dashboard. Ihr entscheidet: mehr Budget, andere Variante oder Stopp. Der nächste Test ist dann schon geplant.

FAQ

Häufige Fragen zu Performance Marketing

„In vielen Werbekonten zählt als Conversion noch, was jemand vor Jahren eingerichtet hat. Die Gebote richten sich bis heute danach.“

— Paul Johann Dollinger, Geschäftsführung

Sortieren wir eure Kampagnen nach Verbreitung und Anfrage

Am besten mit Zugang zum Werbekonto oder einem Export der letzten Monate. Im ersten Gespräch ordnen wir jede Kampagne einem Zweck zu und markieren, wo Budget und Ziel auseinanderlaufen.

* sind Pflichtfelder. Mit dem Absenden des Formulars stimmst du den Allgemeinen Geschäftsbedingungen und der Datenschutzerklärung zu.

Marketing & Demand

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